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닥터포포 proposal

현황 Executive summary

1. customer journey map 상에서 설득 단계 내 주요채널 시딩 status가 너무 취약한 상태임

2. 캠페인 최적화 관점에서 광고 운영 상의 비효율이 커 해당 부분에 대한 개선만으로도 전체 효율 개선 기대해볼 수 있음

3. 세트와 크리에이티브가 일원화 되지 못함 (리타게팅을 위한 크리에이티브와 신규 모객 (제품/브랜드 인지)를 위한 크리에이티브가 구분되어 플레이 되어야 함

4. 소구점 검증 후 이에 기반한 베리에이션 크리에이티브 플레이가 안되고 있음

5. 자사몰 CRM 툴 도입이 필요해보임

1. customer journey map 상에서 설득 단계 내 주요채널 시딩 status가 너무 취약한 상태임

소비자 여정에서 설득 단계 내 컨텐츠가 충분히 시딩되어있지 않으면 퍼포먼스 마케팅 효율 또한 떨어짐
예시 레퍼런스 1) 터치인솔 미친 시딩 전 후 비교 (동일 소재, 동일 세그먼트)
예시 레퍼런스 2) 언리시아 미친 시딩 전 후 비교 (동일 소재, 동일 세그먼트)

2. 캠페인 최적화, 타게팅 미비 등의 광고 운영 상의 비효율이 커 해당 부분에 대한 개선만으로도 전체 효율 개선 기대해볼 수 있음

1) 기존 집행 레퍼런스
먼저, 보시기 전에, 아래 보여드리는 사례들은 기여기간 (attribution model)이 클릭 후 7일 및 조회 후 1일로, 광고의 성과가 꽤나 보수적으로 잡고 집행된 부분임을 공유드립니다.
현재 닥터포포의 경우 기여기간이 클릭 후 28일 및 조회 후 1일로, 매우 aggressive하게 잡혀있는 상황이며, 이럴 경우 광고의 성과가 실제 성과보다 다소 과하게 집계될 수 있는 상태이며, 아래 보여드리는 저희 집행 레퍼런스를 현재 닥터포포와 동일한 attribution 모델로 잡고 집계할 경우, 최소 20% 이상 더 효율이 좋아질 수 있음을 먼저 말씀 드립니다기존 집행했던 사례들 중, 리타게팅 외 저희 BAT 세그로 고효율이었던 광고세트 사례 공유 드립니다.
"광고세트 이름" 에서 보실 수 있 듯이 리타게팅 외에 "온라인 색조", "웜톤쿨톤" 등의 세그먼트가 리타게팅 이상의 효율을 보였던 부분 확인하실 수 있습니다
아래 날짜에서 보실 수 있 듯이 어제 오늘 최신 집행중인 현황 일부 사례 공유 드립니다.
해당 제품은 기초 제품으로, 색조보다 어려운 품목이고 단가도 꽤 높은 편입니다.
연말 시즌이라 효율이 전체적으로 어려운 상황임에도 불구하고 3~500%로 좋은 결과 보이고 있음을 확인하실 수 있습니다
2) 닥터포포 집행중인 캠페인 히스토리 관련 제언
2-1) 비효율적인 테스트
위 캡처본은 세트의 유사도별 효율 검증을 위한 캠페인들로 추측됩니다만, 우선 캠페인 목적이 구매전환이므로 결과값 1~2개만으로는 머신러닝 최적화에 턱없이 부족하고, 따라서 세트는 물론 소재의 효율을 비교하는 것이 큰 의미가 없습니다. 최적화가 되지 않은 상태에서의 결과값 1~2개 수준의 추세만으로는 해당 크리에이티브/세트의 효율 판단이 모호합니다
트래픽 캠페인과 전환 캠페인에서의 세트 및 소재의 효율은 높은 양의 상관관계를 갖고 있습니다. 따라서 머신러닝 최적화가 비교적 빠르게 (20,000원 예산 안에서) 완료되는 트래픽 캠페인으로 효율 검증 후 구매전환 캠페인 집행을 통해 효율 개선이 가능하다고 판단됩니다.
2-2) 비효율적인 예산설정
현재 닥터포포의 대략적인 CPP를 기존 이력을 통해 평균 15,000원 수준이라고 가정했을 때, 구매전환 캠페인에서 머신러닝 최적화 달성과 머신러닝 최적화 달성( (7일 내 50건 이상의 구매 달성) 이후 머신러닝 최적화 상태에서의 소위 이야기해 "뽕을 뽑을 수 있는 세트 별 예산 분배가 이루어져야 합니다.
현재 예산 분배방식은 세트 1개에 소재 1개를 넣고, 세트 당 일 별 1~3만원으로 설정되어 있어 머신러닝 최적화도 불가능하며, 소재 별 효율 측정 측면에서도 큰 의미가 없습니다CBO로 설정되어 있는 캠페인에 세트 1개만 할당되어있거나 ABO로 설정된 캠페인에 세트당 소재 1개씩만 설정되어있는 등, 단순 estimated CPP 기반의 예산 분배만 개선되더라도 효율 개선의 여지가 충분해보입니다.2-3) 잦은 예산 변경과 attribution 기간 과대 설정
"ROAS 효율이 데일리로 꽤나 들쑥날쑥하다"고 말씀 주셨을 때 "혹시 일 집행금액이 10만원 언더시지 않냐" 고 말씀드렸던것처럼, 일 10만 원 언더 집행에서는, 특히 기여기간 모델이 클릭 후 28일로 aggressive하게 잡혀있을 경우, 3~4개의 구매건수 차이로 인해서도 효율이 100~200%씩 차이날 수밖에 없기 때문에 위와 같은 상황이 나타나게 됩니다. 특히 과도하게 잡혀있는 기여기간으로 인해, 더욱 더 fluctuation이 심화됩니다.
또한 일 예산 또한 과도하게 자주 변경되는 모습인데, 이럴 경우 해당 세트의 최적화 측면에서 가장 안좋은 모습을 보일 수 밖에 없습니다.

3. 크리에이티브 소구점 검증 후 이에 기반한 베리에이션 플레이가 안되고 있음

1.
기존 집행 레퍼런스 크리에이티브 중 성과가 우수했던 크리에이티브들에 대한 핵심 소구점과 이에 대한 커뮤니케이션 방법론이 분석되고, 이에 기반한 문안/크리에이티브 베리에이션을 추출하는 A/B 테스팅 플레이가 이뤄지지 않고 있음.
1.
분석
a.
리뷰 플랫폼 내 포포크림 리뷰를 전수 분석 결과 포포크림의 핵심 소구 키워드는 아래와 같음
i.
"입술" "건조" "각질" "바세린보다" "바세린이랑" "립밤으로, 립밤대신" "보습" "팔꿈치"
b.
그간 집행했던 1208개의 소재를 분석한 결과, CTR/ROAS 상에서 비교적 우수한 성과를 보인 소재들은 아래 소구점 중심이었음
i.
연예인이 쓴다 (김지민) 엠마왓슨/헴스워스 등 활용으로 확장 가능성 확인 필요
ii.
1+1 전면
iii.
입술 각질
3. 네이버/유튜브 검색 시, 포포크림이 너무 많은데 그중 뭐가 좋은 크림인지 모른다는 이야기가 많음
1.
다른 포포크림과 달리 닥터포포 크림이 왜 포포크림계의 샤넬이라 불리우는지에 대한 소구 (ex. 진짜 할리우드 셀럽들이 쓰는 포포크림은 닥터포포 뿐)
2.
결과적으로 무엇을 누구에게 소구하면 될까?
a.
연예인이 쓴다 (제품에 대해 인지/설득이 필요한 사람들에게 유효함) = 연예인/유명인/인플루언서 세그먼트
b.
프로모션이 파격적이다 (리타게팅=이미 사람들이 제품에 대해서는 인지하고 있고 구매를 망설이는 사람들에게 유효함) (리타게팅 및 프로모션 민감군 세그먼트)
c.
바세린/립밤보다 입술 각질에 좋다 (제품에 대해 인지/설득이 필요한 사람들에게 유효함) (바세린/립 밤 세그먼트)
3.
이 소구점을 어떻게 표현하면 좋을까?
1) 기존 효율 좋았던 소재들을 variation 해서 지속적으로 잽을 날린다
2) 리뷰 데이터를 기반으로 소재와 타게팅을 일원화 하고, 리타게팅과 신규 모객을 위한 소재를 구분해서 전략을 짜고 제작한다
3) 소구점을 이미 잘 표현해낸 (설득력이 충분한) 시딩 컨텐츠 하단에 자사몰 링크를 넣고 해당 시딩 컨텐츠를 organic contents인 것처럼 꾸며 소재로 활용한다
아래는 참고용 예시입니다▼
자사몰 CRM Tool 도입을 통한 quick-win revenue 및 고객 페르소나 파악
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